曾经挤满了年轻人的H&M、ZARA 的各地门店，如今不是顾客寥寥，就是已经人去楼空。

这些海外快时尚品牌，怎么都不招中国消费者待见了呢？

(资料图)

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最近，一些网友发现，在北京、上海、杭州和成都等地的H&M、ZARA 大型门店，大多已经人去楼空。

海外快时尚品牌败走中国市场，在这两年里逐渐成为主流。

今年6月，瑞典快时尚巨头H&M正式关闭其在北京三里屯的门店，这可是是该品牌在中国开设规模最大的门店之一。

今年6月，西班牙快时尚品牌MANGO直接关闭了中国市场的线下全部门店，退守电商渠道。

今年1月，ZARA关闭了进入中国的首家门店——拥有2000多平方米面积的南京西路店。如今，ZARA 的中国门店数数量已经只剩下两位数。

去年11月，GAP宣布将中国市场业务以4000万美元出售给宝尊电商，正式退出了中国市场。

去年6月，H&M关闭了上海淮海中路旗舰店，这也是H&M在中国市场开设的第一家门店，同时是其此前在中国市场开设的面积最大的门店。

还有曾经在年轻群体中红极一时的海外快时尚品牌Topshop、Forever21和C&A等，不是宣布放弃中国市场，就是大量闭店关张。征服了全球服装市场的快时尚巨头们，何以在中国市场连连败退？

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有声音认为，这是因为过去的外部环境剧变加上新疆棉风波，让消费海外快时尚品牌的人变少了。

但国内电商服装行业一直红红火火，加上同样经历过新疆棉风波的耐克等品牌依然受欢迎，就能反驳上述说法。

实际上，早在疫情发生前，海外快时尚的颓势就已展露。

我们以H&M为例，在2008年-2015年期间，H&M在中国市场连续七年都保持着两位数的高增长，营收远超瑞典本土。

拐点出现在2016年，从那年开始，H&M在中国市场的营收开始增长乏力，直到2020年因疫情冲击出现断崖式暴跌，到如今再也没有恢复过来了。

而ZARA等其他海外快时尚品牌的下坡路，也是类似的。

那么，在2016年-2019年期间，国内的快时尚行业到底发生了什么？

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我们先来看国内服装行业的大环境变化：从2008年-2012年，国内服装零售总额呈现高速增长状态，那就是一个服装业躺着赚钱的时代；从2013年开始，服装零售总额增速放缓，直到2017年达到10356.4亿元的最高值；2018年后，国内服装零售总额开始呈现负增长状态，整体是一个波动下滑态势。

而2013年增速放缓的契机，也和H&M、GAP、ZARA等快时尚产品质量变差有关系。从那年起，这些海外快时尚品牌产品屡登质监局黑榜，登榜原因有pH 值不合格、甲醛含量超标和色牢度不够等等。

直到现在，这些国际快时尚品牌的质量也没有改进，依然屡屡吃质检罚单。

正因如此，国际快时尚品牌给中国消费者留下了价格不便宜、质量还不好的负面印象，需要低价服饰的消费者转向更平价的电商服饰，需要高质量服饰的消费者则转向优质品牌。总之，购买国际快时尚品牌的消费者变少了。

同时，国内的服饰电商从2010年开始如雨后春笋般涌现，价格更低、上新更快、样式更多、购买更方便的淘宝服饰品牌对国际快时尚品牌的冲击，无异于热武器来到了冷兵器时代，嘎嘎就是一顿乱杀，迅速抢走大量中低端客户。

面对这样的态势，ZARA和H&M等快时尚品牌却宛如行动迟缓的老妪，前者在天猫工作人员连续发了一年邮件后才在2014年入驻天猫，而H&M更是在2018年才姗姗入驻电商。

另外，更关键的是，这些国际快时尚品牌不知是过于懒惰还是过于傲慢，根本不关心产品本土化问题。他们在产品设计与版型剪裁上，直接照搬欧美流行，丝毫不顾及中国本土审美和当地人的身形特点。

消费者面对普遍码数偏大、审美也不同的ZARA们，和根据国人体型和审美设计的国产快时尚品牌，选择谁几乎都不用用脑子想。

只能说，让ZARA们败走的不是拥有抵制情绪的中国消费者，而是他们自身的傲慢与迟缓。